コラム

私たちは、業種特化型の売上向上コンサルティングを行っているわけではないので、あらゆる業種の企業様にご相談をいただきます。小売業やサービス業、飲食業など、店舗をかまえ、店舗での売上が多くを占める企業の場合、当然ですが店舗への来店者数の向上が、売上を大きく伸ばすことになります。

店舗の売上は、次の計算式が成り立ちます。

来店者数×購入率×客単価＝売上

そのため、店舗での売上を向上させるには、

１．来店者数を上げること。
２．購入率（購入者数÷来店者数）
３．客単価を上げること。

この３点しかないのです。いかに来店者数を上げるか、いかに購入率を上げるか、そしていかに客単価を上げるか、それに知恵を絞って、売上向上させていくのです。

では、このうちの１つ、いかに店舗への来店者数を向上させていくのか、を今回お話します。

ここで覚えておきたいキーワードの一つに「顧客ロイヤリティ」という言葉があります。

ロイヤリティとは、忠誠心や、愛着などを意味する言葉です。顧客ロイヤリティとは、顧客が、店舗に対して抱く信頼、愛着を示します。顧客は、まずはじめにその店舗に言って、店舗そのもの、売られている商品、行われているサービス、なじみの店員さんなどに信頼・愛着を持てば、次もその店舗に行こう、と思うようになります。

例えば、髪を切るのに床屋さんに行きますが、あなたはいつもどこに行くのでしょうか。多くの方は、決まった床屋さんではないでしょうか。

理容室や美容室は、世の中にたくさんあります。いろいろな選択肢がある中で、なぜあなたはいつも決まった床屋さんに行くのでしょうか。

それは、その床屋の髪を切る技術、お店の雰囲気、いつも髪を切ってくれる理容師さんに、信頼を持っているし愛着を持っているからではないからでしょうか。

これが、顧客ロイヤリティです。

この顧客ロイヤリティを頭に入れ、いろいろな対策をうっていくことにより、店舗への来店者数を増やすことができます。ある顧客が、顧客ロイヤリティを高めるには、次の流れになります。

１．初めてその店舗に来店する

↓

２．その店舗で商品を買ったりサービスを受けたりすることに満足し、信頼を寄せるようになる。

↓

３．その後、何回も来店してもらうようにする。

では、この流れのそれぞれの段階において、顧客ロイヤリティを高める方法の１つの例を上げます。

この流れに沿って考えると、まずは、多くの人に初めて来店してもらい、顧客ロイヤリティを得るきっかけを作ること、を行います。例えば新店開店の時など、最近多いのが「内覧会」を行うことです。

先日も、私の近所で開業間近の眼科が、新しい医院の内覧会を行っていました。そこでは、医院の中のいろいろな部屋を見ることができ、またその医院で使われる最新の医療機器の展示も行っていました。

そこには、近所から、たくさんの方が見学に訪れていました。

このような催しを行うと、その内覧会に訪れた近所の人は、その眼科への愛着を持つものです。そうすると、その眼科が開業し、実際に目の調子が悪くなった時、その眼科に行ってみよう、と思うわけです。

ここでは開業前の眼科を例にあげましたが、新規開業の店舗でも、すでに営業している店舗でも、いかに初めの来店のきっかけを作るか、を考えます。客側としては、行ったこともない店舗に初めていくのは、何かきっかけがないと難しいものです。

そのきっかけを、店舗側が作ってあげなければならないのです。

来店してもらった顧客に、笑顔で帰ってもらうように、最高の商品・サービス、最高の接客を行ってください。

１において、ある顧客に初めて来店してもらいました。ただ、なかなか１回の来店では、顧客ロイヤリティは高まらないものです。

いかに、２回目、３回目、の来店を促すか。

もしくは、昔は良く来ていたが、最近は全く来なくなった顧客も、多くいることでしょう。そのように昔は良く来ていた顧客に、いかに再度、来てもらうきっかけを作るか。

１つの例を上げます。

私どもがコンサルティングに入っている、和菓子店で行った例ですが、その和菓子店では、顧客カードを作っていて、その顧客カードには、顧客の誕生日のデータもありました。

そこで、誕生日の月にハガキを送り、そのハガキをお店に持っていくと、誕生日の方だけの特製和菓子をプレゼントする、ということを書いておきました。ある月に、その月に誕生日のくる約500名にハガキを送ったところ、その３割の150名に来店いただきました。

そのうち、ただプレゼントをもらっただけで帰っていった顧客は10名ほどで、あとの140名は、ついでにそのお店で、和菓子を買っていきました。このように、プレゼントを差し上げるといっても、それをもらうだけで帰っていく顧客はほとんどいず、何かしらの商品を買っていくものです。

１人あたり平均1,500円買っていったので、その粗利率を70％とすると、購入者数140名×客単価1,500円×粗利率70％＝147,000円の利益となります。ハガキを送る経費が、1枚あたり100円だとすると、500名に発送したので、100円×500枚＝50,000円となります。

50,000円の経費で147,000円の利益となったので、損失は出していないのですが、ただ、ここで重要なポイントは、ハガキを送っていくらの利益となった、ということではありません。重要なポイント、それは、その140名の多くが、最近ずっと来店していなかった顧客だった、ということです。

和菓子をお土産に持っていく機会が少なくなったのかもしれませんし、自宅で和菓子を食べる機会が少なくなったのかもしれません。もしくは、行きつけの和菓子屋が、他の和菓子屋になっているのかもしれません。

しかし、今回の誕生日ハガキをきっかけに来店してもらったので、これをきっかけに、誕生日ハガキで来店した多くの方が、またその和菓子屋さんを行きつけの和菓子屋にしてくれるようになります。その和菓子屋さんを行きつけにしてくれる顧客が多いほど、その和菓子屋は来店者数が上がり、その店舗の売上は向上していくことになります。

今回述べた方法は、来店者数の向上の方法のあくまで一部でしかありません。

しかし、そのような一部の方法でも、店舗への来店者数の向上に大きな効果をもたらすものです。

他にも、来店者数を向上させるための対策はいろいろ考えられますが、顧客ロイヤリティ、という言葉を頭に入れておくと、いろいろアイデアは出やすいことでしょう。店舗をかまえている小売業、サービス業、飲食業の方などは、参考にしてみてください。